اصولا مخاطبان و مشتریان، مخصوصا زمانی‌که صحبت از خرید یک محصول نسبتا گران‌قیمت باشد، تا وقتی اطلاعات کاملی در مورد کاربرد، مزایا، معایب و... آن به دست نیاورند، تصمیم‌شان را برای خرید قطعی نمی‌کنند.
به همین دلیل است که امروز کسب و کارهای بزرگ و معروف اینترنتی، مثل سایت‌های خارجی REI و Best Buy و حتی همین دیجی کالا و زومیت خودمان، صفحاتی در سایت‌شان دارند که مخاطبان را در مورد خرید محصول راهنمایی می‌کند. در واقع این سایت ها سعی می‌کنند با تولید راهنماهای محصول، در ابتدا مخاطبان را به خودشان جذب کرده، اعتمادسازی کنند و سپس خودشان هم نیاز آنها را با فروش محصول، برطرف کنند.
اگر شما هم به فکر ساخت چنین صفحاتی افتادید، در ادامه مقاله همراه من باشید؛ چراکه احتمالا با یادگیری نحوه ایجاد صفحه‌های راهنمای خرید در سایت‌تان، آمار فروش‌تان یک جهش چشم‌گیر داشته باشد!
صفحه راهنمای خرید چیست؟ چه هدفی دارد؟
ببینید، صفحه راهنمای خرید یک مقاله متنی، یا مقاله‌ای است که همراه شده با ویدیوها و تصاویر. موضوع این مقاله، راهنمایی کاربران برای خرید یک محصول خاص است.
مثلا تصور کنید یک فروشگاه اینترنتی دارید و یکی از محصولات مهم آن، بخاری است. حالا شما باید یک صفحه برای راهنمای خرید بخاری داشته باشید. در این صفحه قرار است به تمامی سوالات و چالش‌هایی که در ذهن مشتری در مورد خرید این محصول وجود دارد، پاسخ بدهید.
مثلا اینکه باید برای یک اتاق 12 متری، بخاری با چه قدرتی خریداری کنم؟ کدام رنگ بخاری قدرت گرمای بیشتری دارد، کدام برند بخاریِ بهتری دارد و... . علاوه بر این باید به نکاتی اشاره کنید که حتی مخاطب نمی‌داند چقدر مهم هستند! مثلا اینکه بهتر است بخاری بدون دودکش بخرید یا بخاری دودکش‌دار و دیگر مسائل.
مطرح کردن چنین نکاتی و پاسخ دادن به این سوالات، باعث می‌شود که مخاطبان راحت‌تر برای خرید تصمیم‌گیری کنند و خب بعد از تصمیم گرفتن، زمانی‌که در صفحه مقاله سایت شما هستند، احتمالا نزدیک‌ترین مسیرشان برای خرید، دقیقا خود شما هستید!
دقت کنید، همانطور که Jade Rowlett، تبلیغ نویس معروف هم می‌گوید؛ مهم‌ترین چیز حین نوشتن یک راهنمای خرید، صداقت است! پس ما قرار نیست این صفحات را صرفا با اهداف تجاری بسازیم.
آموزش ساخت صفحه راهنمای خرید
خب، بیایید به سراغ اصل مطلب برویم. در ادامه با توضیح مراحل ساخت صفحه راهنمای خرید، بهتر با جزئیات این صفحات آشنا می‌شوید.
1_ مخاطب هدف را مشخص کنید
همیشه اولین قدم در هر فرآیندی که به بازاریابی محتوا مربوط است، تعیین پرسونا است! پس در قدم اول پرسونا یا همان مخاطبان هدف این صفحه را مشخص کنید و ببینید که برای چه کسی آن را می‌سازید؟
در واقع شما قرار است چالش‌ها و مشکلات یک خریدار را بنویسید، در این شرایط هر چه بتوانید مخاطب را بهتر بشناسید، می‌توانید به نکاتی که بیشتر برای او اهمیت دارد، اشاره کنید.
مثلا اگر راهنمای خرید شما درباره بخاری‌های ارزان‌قیمت بازار است، مخاطبان‌تان احتمالا افرادی هستند که برای پول‌شان ارزش زیادی قائلند. بنابراین مهم است به جز سوالات کلی و مهم، به این سوالات هم پاسخ بدهید:
- کدام نوع بخاری ماندگاری و کیفیت بیشتری دارد؟
- آیا ممکن است در فروشگاه‌های حضوری، بخاری ارزان‌قیمت‌تری پیدا کنیم؟
- گارانتی بخاری‌ها به چه شکلی است؟
- کدام محصولات گارانتی بازگشت وجه دارند؟
- و...
حتی در این شرایط می‌توانید یک جدول درست کرده و محصولات مختلف را از نظر قیمتی با هم مقایسه کنید!
در مورد چالش‌ها تحقیق کنید
ببینید، هر چه در صفحات راهنمای محصول به سوالاتی بپردازید که برای مخاطبان اهمیت بیشتری دارند، در واقع راهنمای خرید قدرتمندتری ساخته‌اید. بنابراین باید برای پیدا کردن چالش‌های مهم مخاطب، تحقیق کنید. مثلا خود من اگر قرار باشد یک صفحه راهنمای خرید برای تلفن‌های همراه بنویسم، قبل از آن به سراغ نظرات منتظر شده در دیجی کالا، در اینستاگرام پیج‌های فروش موبایل، انجمن‌ها و... می‌روم تا ببینم مخاطبان چه سوالاتی را بیشتر می‌پرسند.
در این شرایط احتمالا متوجه می‌شوم که تشخیص تلفن همراه اصل از تقلبی یکی از مهم‌ترین چالش‌های مخاطب است پس حتما یک بخش اعظم از مقاله‌ام را به این موضوع اختصاص میدهم.
در ضمن، در این مرحله هر چه از منابع اطلاعاتی بیشتری استفاده کنید، به سوالات و چالش‌های ارزشمندتری می‌رسید. مثلا می‌توانید از اینستاگرام، نظرات سایت‌ها، نظرسنجی در اینستاگرام خودتان، انجمن‌های پرسش و پاسخ و... برای رسیدن به دغدغه‌های مخاطبان کمک بگیرید.
2_ سوالات اصلی را جواب بدهید
تا اینجا اگر تحقیق کاملی انجام داده باشید، لیست یک‌سری سوالات بسیار ارزشمند را در دست دارید. اما خب با توجه به اینکه خیلی از مخاطبان این مقاله شاید حوصله تحقیق نداشته باشند، من یک‌سری از سوالات اصلی که باید در صفحه راهنمای خرید به آنها پاسخ بدهید را هم ذکر می‌کنم. در ضمن در بخش بعدی، اغلب نکاتی که اینجا توضیح میدهم را با مثال نشان خواهم داد تا بهتر موضوع را درک کنید.
چیستی؟
اصولا مقاله راهنمای خرید شما، باید با یک توضیح کلی در مورد خود محصول و کاربردهایش شروع شود. مثلا اگر قرار است صفحه راهنمای خرید دستگاه اسپرسو خانگی برقی را بنویسید، باید در ابتدای مقاله به اینها اشاره کنید که:
- دستگاه‌های اسپرسو چه چیزی هستند؟
- چند نوع قهوه را می‌توان با آنها درست کرد؟
- به جز قهوه، چه چیزهای دیگری می‌توان با این دستگاه درست کرد؟ (لته، کاپوچینو و...)
- چرا خرید این دستگاه انتخاب خوبی است؟ (مثلا مزیت‌های داشتن یک دستگاه برقی نسبت به دستگاه‌های روگازی)
انواع
در مرحله بعدی باید به این اشاره کنید که این دستگاه‌ها چه انواعی دارند؟
- مثلا دستگاه‌های بدون آسیاب و با آسیاب،
- دستگاه‌هایی با بدنه لاکی و استیل،
- دستگاه‌های مارک متوسط و مارک خوب و حتی ضعیف،
- دستگاه‌های بدون نازل بخار و با نازل بخار،
- و...
سوالات متداول
این بخش اهمیت زیادی دارد و هر چه سوالات بیشتری را در آن پاسخ بدهید، صفحه کامل‌تری خواهید داشت. مثلا:
- گارانتی دستگاه‌ها،
- عمر مفید آنها،
- کیفیت دستگاه،
- برندهای معتبر،
- و... .
ملاحظات خرید
این بخش هم اهمیت زیادی دارد. در این بخش می‌گویید که مخاطب باید قبل از خرید، چه نکاتی را مد نظر داشته باشد؟ مثلا در خرید دستگاه اسپرسوهای خانگی، مخاطبان باید این نکته را بدانند که این دستگاه‌ها نهایتا برای تولید 10 الی 15 اسپرسو در روز ساخته شده و برای تعداد بیشتر اسپرسو، نیاز به خرید دستگاه‌های نیمه‌صنعتی است.
یا مثلا اینکه تمام بودجه‌شان را صرف خرید یک دستگاه اسپرسو نکرده و بخشی از هزینه‌های‌شان را برای خرید یک آسیاب برقی یا دستی در نظر بگیرند و... .
تایید اجتماعی
در هر حال شما این صفحه راهنمای خرید را برای این ساخته‌اید که مخاطب را به خرید ترغیب کنید. بنابراین حتما بخشی از آن را به قانع کردن مخاطب به کمک تکنیک‌های تایید اجتماعی اختصاص بدهید.
- مثلا در این قسمت نظرات مشتریان قبلی را نشان بدهید،
- از آمار فروش جهانی دستگاه‌های فلان برند بگویید،
- و... .
معایب!
اگر قرار است واقعا به عنوان یک برند معتبر و قابل اعتماد شناخته شوید، مهم است که در مورد معایب این محصولات یا محصولات فلان برند صحبت کنید. نگران نباشید، گفتن از معایب باعث انصراف از خرید نمی‌شود، بلکه باعث می‌شود مخاطبان به شما راحت‌تر اعتماد کنند. پس:
- از مشکلاتی که دستگاه‌های ارزان‌قیمت فلان برند دارند بگویید،
- از این بگویید که این دستگاه‌ها نهایتا عمر مفید 3 الی 4 ساله دارند،
- از اینکه مثلا گارانتی این دستگاه‌ها خیلی معتبر نیست،
- و... .
مقایسه
بخشی از صفحه راهنمای شما می‌تواند به مقایسه اختصاص پیدا کرده باشد. مثلا مقایسه فلان برند محصول با فلان برند یا حتی چند مدل با یکدیگر. البته این بخش را نباید خیلی طولانی کنید؛ بهتر است این مقایسه را به کمک جدول‌ها یا حتی یک تصویر جدولی انجام بدهید.
توضیح تصویر: یک تصویر که به مقایسه چند محصول مشابه پرداخته و خواندنش زمان زیادی از مخاطب نمی‌گیرد.
3_ نکات مهم را حین ساخت راهنمای محصول رعایت کنید
برای اینکه یک صفحه حرفه‌ای داشته باشید، مهم است که یک‌سری نکات خیلی مهم را در صفحه رعایت کنید:
لینک لنگری
اول از همه پیشنهاد می‌کنم از لینک‌های لنگری در ابتدای صفحه استفاده کنید تا مخاطبان بتوانند به بخش مورد نظر دسترسی راحت داشته باشند.
توضیح تصویر: لینک‌های لنگری به مخاطب در سریع‌تر پیدا کردن بخش مورد نظر کمک می‌کنند.
این لینک‌ها به مخاطب می‌گوید که کدام بخش مربوط به مزایا، کدام بخش به ملاحظات قبل از خرید، کدام بخش به مقایسه و... اختصاص پیدا کرده.
لیست‌ها
به طور کلی مخاطبان امروزی دنیای وب حوصله‌شان اندک است؛ به همین دلیل حال خواندن متن‌های طولانی و جملات پشت سر هم را ندارند. در این شرایط نوشتن نکات مورد نظر به طور خلاصه و به‌شکل لیستی، می‌تواند آنها را به مطالعه متن ترغیب کند.
توضیح تصویر: با لیست کردن محتواها و خلاصه کردن‌شان، خواندن‌شان را راحت کنید.
کلمات غیر تخصصی
قطعا در مورد محصول شما تعداد زیادی کلمه تخصصی وجود دارد. اما برای مخاطبان ساده و تازه‌کار درک این جملات کار سختی است. بنابراین وقتی قرار است صفحه راهنمای خرید یک دستگاه اسپرسو را بنویسم، از کلماتی مثل نسبت قهوه، خاستگاه دان قهوه و... استفاده نکرده و همه چیز را به زبان ساده بیان می‌کنم.
محتوای چند رسانه‌ای
یکی از مهم‌ترین چیزهایی که می‌تواند باعث افزایش احتمال دیده‌شدن صفحه شما و همینطور جذابیت آن شود، محتوای چند رسانه‌ای است. منظورم تصاویر، ویدیوها و صوت‌هایی است که به مخاطب کمک می‌کنند بدون نیاز به خواندن متن، نکات مهم را در مورد محصول بفهمند.
یادتان باشد که ذهن انسان چیزی در حدود 60 هزار بار سریع‌تر محتوای بصری را نسبت به متن پردازش می‌کند! بنابراین حتما از آن استفاده کنید.
4_ محتوا را سئو کنید
منظور از سئو، بهینه کردن صفحه برایش نمای در نتایج جستجوی گوگل است. ببینید، صفحات راهنمای محصول از مسیرهای مختلفی مخاطبان را به خودشان جذب می‌کنند. از لینک‌هایی که در سایت خودتان قرار گرفته، از شبکه‌های اجتماعی و... .
اما نکته مهم اینجاست که خیلی از مخاطبان قبل از خرید یک محصول، در گوگل برای پیدا کردن یک راهنمای جامع جستجو می‌کنند. مثلا مخاطبی که قصد خرید دستگاه اسپرسو دارد، در گوگل چنین کلمه‌ای را جستجو می‌کند: (راهنمای خرید اسپرسوساز)
بنابراین برای به دست آوردن این مخاطبان که اتفاقا نرخ تبدیل به خریدار زیادی دارند، باید حتما محتوا را سئو کنید. چطور؟ به طور خلاصه:
- کلمه کلیدی را در عنوان قرار بدهید،
- عنوان جذاب و ترغیب‌کننده‌ای بنویسید،
- از کلمه کلیدی در میان محتوا و در سرتیترها استفاده کنید،
- حتما از تصاویر در محتوا استفاده کنید،
- محتوای کم‌تر از 700 کلمه ننویسید،
- به تمامی سوالات مخاطبان جواب بدهید،
- از دیگر صفحات به محتوا لینک داخلی بدهید،
- برای صفحه بک لینک بخرید و بسازید،
- و... .
اگر نیاز به اطلاعات بیشتر دارید، حتما مقاله «چک لیست تولید محتوا» را بخوانید.
5_ CTA را فراموش نکنید
بزرگ‌ترین اشتباه ممکن در ساخت صفحات راهنمای خرید، این است که در آن دکمه‌های اقدام به عمل یا همان CTA نگذارید! در واقع صفحه شما باید در بخش‌های مختلف CTA هایی برای ورود به فروشگاه یا ورود به صفحه محصول داشته باشد. حتی خیلی از کسب و کارها برای اینکه احتمال خرید را بالا ببرند، یک دسته‌بندی از محصول را در چند بخش از صفحه قرار می‌دهند پس به هیچ عنوان قرار دادن دکمه‌های CTA را فراموش نکنید.
نکته: ببینید، هر چه این صفحات راهنمای خرید مخاطبان بیشتری جذب کنند، احتمالا فروش محصولات‌تان بیشتر می‌شود. بنابراین بعد از تولید محتوا، حتما از اینستاگرام، از یوتیوب و هر رسانه دیگری برای جذب مخاطب به آنها کمک بگیرید.
مثال از صفحه راهنمای خرید
خب، در ادامه می‌خواهم با بررسی چند صفحه راهنمای خرید، مهم‌ترین ویژگی‌های آنها را به شما توضیح بدهم. با من همراه باشید.
در این صفحه که مربوط به سایت درجه است، همانطور که می‌بینید مقاله با یک توضیح در مورد چیستی دستگاه شروع شده. علاوه بر این، در مقاله به طور خلاصه یک تاریخچه هم از دستگاه‌های اسپرسو آورده شده که البته خیلی هم وجود آن ضروری نیست.
در این بخش از صفحه 2 نکته بسیار مهم وجود دارد. اول از همه اینکه در همان بخش‌هایی ابتدایی، نویسنده به موضوع مهمِ بودجه مالی اشاره کرده و گفته که باید متناسب با بودجه، چه دستگاهی خریداری کنید. نکته دوم هم اینکه در همین بخش اول صفحه، یک دکمه برای ترغیب مخاطب به کلیک و ورود به صفحه‌ای که او را برای خرید آماده می‌کند، قرار داده.
با مطالعه سرتیترهای این مقاله به خوبی می‌توان فهمید که نویسنده، اشراف کاملی به موضوع داشته و به خوبی می‌داند که مخاطبان حین خرید این دستگاه‌ها، چه سوالاتی در ذهن دارند. همانطور که مشخص است، در این بخش نویسنده هم در مورد کاربرد دستگاه‌ها توضیح داده تا مخاطبان با توجه به علاقه‌شان به قهوه مورد نظر، دستگاه خوبی انتخاب کنند، هم در مورد اینکه با این دستگاه‌ها می‌توان چند قهوه در روز تولید کرد. نکته دیگر اینجاست که نویسنده از طولانی کردن بی‌دلیل مطلب پرهیز کرده. بعد از اینهم در ادامه مقاله، به نکاتی مثل انتخاب دستگاه بر اساس راحتی در شستشو، فضای آشپزخانه، خدمات پس از فروش، کیفیت قطعات و... اشاره کرده.
حالا به سراغ یک نمونه دیگر برویم:
همانطور که می‌بینید، در این مقاله نویسنده در همان ابتدا به مهم‌ترین نکات برای خرید دستگاه اشاره کرده. بعد از این هم به طور خلاصه محبوب‌ترین دستگاه‌های اسپرسو را به مخاطبان معرفی کرده. اینهم خودش سبکی از نوشتن صفحه راهنمای خرید محصول است. خب، باز به سراغ نمونه بعدی برویم:
نکته قابل توجه در این صفحه راهنمای خرید، این است که نویسنده به ترتیب به مزیت‌ها و معایبی که هر کدام از دستگاه‌های اسپرسوساز دارند اشاره کرده و خب این موضوع می‌تواند باعث افزایش اعتماد مخاطبان و راحتی در تصمیم‌گیری‌شان شود.
کلام آخر
به عنوان کلام آخر؛ پیشنهاد می‌کنم قبل از نوشتن یک صفحه، خودتان هم در سطح وب به سراغ چند صفحه راهنمای خرید رفته و ساختار و ویژگی‌های‌شان را بررسی کنید تا صفحه بهتری بسازید. اگر هنوز سایت فروشگاهی ندارید و فروش اینترنتی را شروع نکرده‌اید، الان بهترین فرصت برای انجام این کار است. شما 7 روز فرصت دارید که بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای سایت خودتان را بسازید. فقط کافیست در فروشگاه ساز اهرمات ثبت نام کنید.
خب به انتهای مقاله رسیدیم. در این مقاله تمامی مراحلی که باید برای نوشتن یک صفحه راهنمای محصول طی کنید را به شما توضیح دادم و سعی کردم با مثال، همه چیز را به‌شکل دقیق آموزش بدهم. با این حال اگر سوال و نظری دارید در بخش نظرات منتظر شما هستم.
